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專訪“執杯大師”宋后篪:30年,一小片“威士忌時間”

2019/11/16 9:36:00 來源: 評論(0)10040

專訪大師威士忌時間

初見Charles宋后篪,儒雅而健談,在他位于上海新落成的辦公室里,輕聲低語地接受記者訪問。而他背后,除了愛丁頓集團中國區總經理這樣的職位,還有“亞洲威士忌第一人”、蘇格蘭威士忌“執杯大師”這樣的行業聲名和頭銜。“執杯大師”是全球蘇格蘭威士忌協會對于推廣威士忌文化杰出貢獻者的最高肯定,目前全球僅有107人獲此稱號,而宋后篪是其中唯一一位中國人。

這個10月,宋后篪所領導的愛丁頓中國正式搬遷至上海徐家匯港匯中心,超過1600平方米的辦公區域一側,出現了愛丁頓集團第一個麥卡倫體驗中心,依據蘇格蘭總部的設計打造,通道盡頭處陳列著麥卡倫各階段、各年份佳釀,其中不乏早已絕版的限量珍藏款。

Charles宋。資料圖

作為全球高端蘇格蘭威士忌企業,愛丁頓集團旗下擁有包括麥卡倫酒廠、高原騎士酒廠、格蘭路思酒廠以及寶格酒廠在內的多家烈酒廠及烈酒品牌,而其中的麥卡倫威士忌,近年來一直保持著單麥威士忌行業的領頭羊地位,多次創下蘇富比拍賣紀錄,是收藏家和投資者競逐的對象。

對于宋后篪來說,集團將第一個麥卡倫品牌體驗中心落戶上海,對中國市場的重視不言而喻。這個嶄新的區域可以助力他完成多重任務,包括加強與當地市場聯動、產品銷售與配送服務升級、推進與其他機構和高端品牌的合作跨界、加深消費者體驗等。

這是深耘威士忌市場30年的他的高光時刻。要知道,30年前,宋后篪初入行時,在華人語境里,“威士忌”和“麥卡倫”還都是陌生詞匯,“我1995年開始在臺灣推廣麥卡倫的時候,一年售出還不到30箱。” 而宋后篪就這么篳路藍縷地傳遞威士忌文化,一點一滴將這片市場開拓成今天的模樣。這也是他獲得蘇格蘭威士忌“執杯大師”稱號的重要原因之一。

在威士忌世界,“執杯大師”是一個稀有的榮譽,全球僅有100余位。“執杯大師”無疑擁有非常豐富的蘇格蘭威士忌知識和經驗。自1990年1月加入愛丁頓集團至今,30年間,宋后篪帶領他的團隊在中國地區施教了超過2.5萬名消費者,其中他本人親自施教超過8000名。他在國內培養了眾多威士忌擁躉的同時,也成功奠定了麥卡倫等品牌在亞洲市場的極高地位。

蘇格蘭雙耳小淺酒杯(The Quaich)是執杯者協會的象征,源于蓋爾語的“cuach”, 自17世紀起用銀質打造,代表著“信任”、“愛”和“友誼”。執杯者協會的座右銘也源自蓋爾語,意思是“永遠的生命之水”。像釀造沉睡經年的酒液一樣,成就一位真正的“大師”、開拓一片成熟的市場,都需假時日之功,或者說是一件不能計較時間的工作。

而對宋后篪來說,他可以無視時間,卻不喜一成不變。他不是那種享受安靜生活的人,而是“都市節奏型”,對自己非常有要求:“即便做同一個職務,還是要有變化。每天會去想不同的事情,怎么突破、怎么接受挑戰……”如此下來,30年的歲月,既不漫長,也不乏味。“有人覺得3年、5年都很長了,但酒不是這樣。在中國做酒,可能一輩子、兩輩子都做不完。從酒文化上來講,20年、30年,只是一個很少的時間。”

時間的朋友

《21世紀》:請問你與威士忌或者麥卡倫最早的淵源?

宋后篪:我早年曾在麥卡倫酒廠實習,在那里看到實際操作跟理論上不一樣的東西。每制作一瓶酒你需要記錄名字,因為要對這個酒負責。那時電腦還不發達,人工很重要。另外印象很深的是蒸餾這個部分,是相當枯燥單調的工作,尤其是對我們這些習慣快節奏生活的中國人而言。

《21世紀》:你已經從事威士忌行業近30年。是哪些因素使得你的職業生涯這么穩定恒久?

宋后篪:我是1990年入這個行業,一路下來,其實沒有考慮時間的問題。當你做一件事情做得有興趣的時候,不會去在意時間。歲月如梭,可以說我是這么體會的。

《21世紀》:在中國,你已經目睹了近30年之久的威士忌市場變遷和文化普及,留有哪些深刻印象?是否推動了某些轉變?

宋后篪:我1995年開始在臺灣推廣麥卡倫的時候,一年售出還不到30箱。那時候人們對它沒有認知,對單一麥芽也沒有認知。我記得第一次開記者會的時候,沒有人喝單一麥芽威士忌。必須不停地溝通,給人解釋,下慢功夫。上課、與消費者面對面溝通,是最核心的方式。說到轉變,其實從酒文化上來講,20年是很短的時間。有人覺得3年、5年很長了,但是酒不是這樣。我入行30年來中國的喝酒文化沒什么改變。改變文化絕不是一件容易的事,要改變五千年的文化則更難。我們中國人禮儀上是講干杯的,外國人則比較節制。我覺得不應該從改變文化這個角度去做,而應該去了解產品。先懂酒再干杯,和不懂酒就去干杯是不一樣的。

快、慢與變化

《21世紀》:你對蘇格蘭的印象是?

宋后篪:蘇格蘭是一個比較淳樸的地方,風景美麗,地廣人稀,羊的數量比人還多。那里生活節奏很慢,太安靜了。很多人享受這樣的生活,我不行,我屬于都市快節奏型。

《21世紀》:你喜歡快節奏的話應該更喜歡變化,可是你在這個行業已穩定工作了30年,會覺得缺乏變化嗎?

宋后篪:當人每天做同樣的工作,機械式的工作就是沒有變化的;但是我從一個入門級的職位一路做到今天的位置,從臺灣一路做到大陸,又去新加坡,又回國內,都在做不同的事情。很多人會說你在這個行業很久了,你要做不同的行業,要有變化。我提供一個不同的思路:年代一直在變化,市場也在變化。如果對自己有要求,即便做同一個職務,還是會有變化的,會每天想不同的事情,怎么去突破,怎么接受挑戰。

策略?講真話

《21世紀》:在單麥市場上,麥卡倫的成功主要得益于怎樣的品牌策略?

宋后篪:我覺得我們的市場策略非常簡單,就是“講真話”(telling the truth)。產品的本身就已經說明一切。一般的威士忌要加焦糖色,因為當年的酒要調得跟前一批酒一樣,風味顏色要調到一樣。而我們不這樣做,麥卡倫呈現的是自然色調。它的單一酒廠里可以有超過三十萬個橡木桶儲存酒,這是我們最大單一酒廠的儲存量,其他大的公司釀酒,他們酒廠的桶統統加起來可能才這個數量。我們準備這么多的橡木桶,成本是非常大的。

《21世紀》:在中國市場上,愛丁頓對旗下各品牌的整體規劃是怎樣的?麥卡倫之外的亮點?

宋后篪:我們第一個專注的是麥卡倫,現在麥卡倫基本沒有問題了。接下來的一個重點是格蘭路絲,也被叫做“小麥卡倫”。這個產品的價格定位比麥卡倫低一些,有點像還沒被發掘的珍寶,像以前的麥卡倫,它的制作流程和工藝也基本跟麥卡倫是一樣的,用雪梨橡木桶陳釀。我們之前是把格蘭路絲給別人做,去年才拿回來自己做,所以正在整頓。

關于風潮

《21世紀》:你覺得中國消費者對單一麥芽的認知和喜愛度如何?

宋后篪:年輕的消費者喜歡單麥,他們的求知欲望也很強。現在國內的消費者趨勢是他們追求個性化,追求特別小眾的產品,認為這樣才特別。這時媒體就有責任幫助大家去做更正確的理解,把正確的東西傳播出去,消費者會越來越成熟。

《21世紀》:眼下中國市場上很多消費者對日本威士忌贊譽有加,你認為日本威士忌對傳統蘇格蘭威士忌的挑戰何在?

宋后篪:其實沖突不大,因為日本威士忌本來量就很少,高端的也并不多。日本的威士忌口味很清淡,比較適合國人的口感,但是現在被追捧,炒得太厲害了。因為它的量不大,有些產品的價格到了夸張的地步。暫時風潮是這樣,我覺得很快會過去。

《21世紀》:單麥威士忌走熱、日本威士忌走紅……你如何評價威士忌消費的類似風潮?

宋后篪:我覺得喝威士忌的風潮才剛剛開始而已。就國內國情來講,干邑的量還是大于威士忌。基本上國內市場上干邑的量是威士忌的一倍以上,而成熟市場上,干邑和威士忌的比例大概是2:8。我們現在接近兩百萬箱的威士忌消費中,麥芽威士忌才有二三十萬箱,單一麥芽又只是其中小小一部分,只有一兩個百分點吧。只有這個比例的人,在真正品味單一麥芽威士忌,其他都是在跟風。總體來說,整個洋酒對白酒所占的市場比例來說,都還是很低的。在中國做酒可能是做一輩子、兩輩子都做不完的,所以我說20年、30年只是一個很少的時間。

 

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