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北汽集團“姜德義時代”:ARCFOX能否繼往開來?

2020/10/27 10:53:00 來源: 評論(0)12644

時代ARCFOX

北汽集團歷時4年打造的全新高端電動車品牌ARCFOX(中文名稱極狐),即將迎來大考。

10月24日,ARCFOX首款新車αT正式上市,補貼后售價24.19萬元至31.99萬元,新車NEDC綜合工況續航里程分別為480km和653km。從新車的定位、續航里程、價格等因素來看,ARCFOX將與北汽新能源以往的產品線完全不同。

“北汽過去六十年的積累,有好的積累,但也有一些束縛,有時候看別人對我們某些產品的評價,我們要敢走出來,下定決心做這個高端品牌。”

10月24日,北汽新能源副總經理兼ARCFOX BU總裁于立國接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

一度走在行業前列的北汽新能源,曾經多年蟬聯國內電動車市場銷量冠軍。然而,自去年下半年以來,受補貼大幅退坡影響,北汽新能源遭遇前所未有的困難。同時,在特斯拉以及蔚來、小鵬等造車新勢力的沖擊之下,北汽新能源的產品競爭力稍顯不足。如何擺脫對于補貼依賴,真正進入市場化階段,是北汽新能源不得不直面的難題。

“(新能源汽車)行業已經到黎明前,看得到一絲曙光。新能源汽車,以后絕對不再靠補貼,不再靠政策的驅動,而是靠商品性和消費者的購買意愿。”北汽新能源總經理劉宇對記者表示。

黎明之前,ARCFOX能夠成功嗎?作為北汽集團“全面新能源”戰略之重,北汽自主未來唯一的高端品牌,ARCFOX的成敗,不僅關乎著北汽新能源的未來,也是多年來一直在自主汽車板塊謀求向上突破的北汽集團,唯一的機會。

今年,北汽集團正式進入“姜德義時代”,而ARCFOX是北汽集團前任董事長徐和誼離任前,舉集團資源大力推動的最后一個重要項目。

徐和誼在任期間,曾經多次為ARCFOX站臺,每次在公開場合露面,也都會大力介紹ARCFOX的進展和思路。不過,剛剛出任北汽集團董事長不足半年的姜德義,并未在10月24日ARCFOX首款新車的發布會上露面。

權力更替初期,ARCFOX是否能夠像此前規劃的既定目標發展,能否繼續舉集團之全力發展ARCFOX,將決定著整個北汽集團自主板塊未來的發展走向。

能否成功?

作為北汽集團全面新能源化的先鋒,誕生自2009年的北汽新能源(北汽藍谷,600733.SH)在2018年上市,是中國新能源汽車整車第一股。

北汽新能源自成立以來,曾經數度蟬聯國內新能源汽車市場銷量冠軍。但是,一直以來北汽新能源飽受外界質疑的是,以低端產品為主,并且盈利來源主要依賴政府補貼。

事實上,在依靠A0、A00級低端車型走量的同時,北汽新能源迫切希望有更加完善的產品布局。同時,對北汽而言,在燃油車領域收購薩博平臺并未使紳寶在品牌向上突圍的情況下,北汽希望借助全面電動化,重新梳理品牌架構。北汽集團希望轉戰新能源,實現品牌向上。

多年來,北汽自主板塊從來沒有放棄品牌向上,如今這一重任押在ARCFOX身上。從一定程度而言,ARCFOX的品牌定位,類似于吉利的領克和長城的WEY。

事實上,對于ARCFOX,北汽已經醞釀許久。早在2016年,北汽新能源便已推出ARCFOX品牌。按照北汽新能源的規劃,ARCFOX的定位要與北汽新能源現有產品EC、EU等系列有所差異,主要是為填補在20萬以上區間的空白。

2018年6月,ARCFOX取得了實質性進展,北汽新能源宣布與麥格納達成立合資公司。此前,一位北汽新能源內部人士曾對21世紀經濟報道記者透露,為與麥格納達成合作,北汽新能源與麥格納進行了近兩年的艱苦談判。在外形設計方面,ARCFOX則挖來了曾經負責大眾、奧迪等品牌經典車型設計的傳奇大師德席爾瓦,操刀ARCFOX產品的家族化設計。

除此之外,ARCFOX還與華為達成深度合作,試圖通過對方在軟件方面的能力,來提升產品的智能化水平,從而能夠與以智能化為賣點的造車新勢力們競爭。

2019年,ARCFOX終于揭開廬山真面目。當年3月,ARCFOX將旗下的三款全新車型ARCFOX-GT賽道版、ARCFOX-GT街道版、首款家族概念車ARCFOX ECF Concept帶到了日內瓦車展的舞臺。

今年以來,ARCFOX一直在為如何將首款車型αT推向市場而預熱。早在今年4月,ARCFOX αT就已啟動盲定,9月份北京車展上公布了預售價格。同時,ARCFOX還以一線城市為主在各地開展各種線下預熱活動,從而提升品牌的知名度。

在品牌打造上,ARCFOX將自己稱之為“造車新勢力2.0”。劉宇對21世紀經濟報道記者坦言,蔚來等造車新勢力在品牌打造和用戶體驗方面值得ARCFOX學習。

對于ARCFOX而言,北汽的背書是優勢,但同時也是其打造品牌的一個劣勢。與蔚來等完全沒有基礎橫空出世的新品牌相比,北汽自主固有的品牌形象,可能會讓高端市場的消費者選擇時會有所顧慮。因此,ARCFOX選擇與麥格納在制造方面的合作,而非依靠北汽原有的制造體系,并與華為合作強調智能化的優勢。

與造車新勢力相比,ARCFOX有著北汽集團作為強有力的支撐,資金方面的壓力也要小得多,但是卻沒有像蔚來那樣動輒用近億的資金舉辦一場盛大的發布會來博取公眾眼球。

正如10月24日的ARCFOX DAY,ARCFOX的新車發布會與傳統車企的新車發布差別并不大,但ARCFOX也通過舉辦一系列活動來吸引普通消費者的參與。從一定程度上來看,這樣的打法過于保守,但又符合北汽新能源作為一家國企的調性。

當然,ARCFOX能否成功,關鍵還在于市場與口碑。新車上市之后,營銷體系的建立,以及產品銷量的走勢,將決定著ARCFOX究竟能夠取得怎樣的地位。

三個考驗

此時此刻,對于低谷中的北汽新能源而言,ARCFOX的到來,更像是一種新生。值得肯定的是,北汽新能源在我國新能源汽車產業的起步階段,對于市場的培育起到了積極的推動作用。

然而,隨著特斯拉、蔚來、小鵬等推出更具競爭力的產品,北汽新能源略顯后勁不足。根據北汽藍谷發布的產銷數據,今年前9月,北汽新能源的銷量僅為2.1萬輛,同比下滑78.57%。

業內關注的是,在新能源汽車市場的發展趨勢下,北汽新能源究竟該如何走出去,會不會從“前驅”而變成“先烈”。

于立國表示,今年新能源汽車市場已經表現出兩個明顯的趨勢。一個是特斯拉、蔚來為代表的高端新能源汽車發展得很好,另一個就是五菱宏光MINI EV所在的國民車市場。

從一定程度而言,特斯拉、蔚來等品牌吸引了一批高端電動車市場的用戶,讓這個市場能夠成為消費者重要的可選項之一。雖然,劉宇強調ARCFOX和蔚來、特斯拉并不是競爭對手,對手是燃油車。但是,無論從產品的價格,還是定位等諸多方面,ARCFOX的確和特斯拉、蔚來存在著直接的競爭關系。ARCFOX能否從中搶得蛋糕,充滿挑戰。

于立國認為,ARCFOX將要面臨三方面的考驗:第一,如何把品牌聲量和用戶互動做起來;第二,在軟件方面,要通過OTA來試探消費者的反饋;第三個考驗則是服務體系。

可以清楚地感覺到,ARCFOX知道自己與互聯網造車新勢力相比,短板究竟在哪里。但是,想要補足這些短板,不僅需要大量的資金,也需要更加大膽的創新,而不是簡單的跟隨。對于一家傳統的國有車企而言,想要甩掉包袱,做出不同以往的創新,并不容易。

無論如何,劍已出鞘。隨著首款車ARCFOX αT的上市,北汽集團向著高端智能化新能源汽車市場重新出發了。北汽自主能否迎來新的發展機會,則需要時間和市場來檢驗。

 

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